锐观点 | 在“逼你认穷”这件事上 戴森不可谓不努力
Time: 2019-02-13 15:07:18我们的时代正被持续颠覆。
2007年，史蒂夫·乔布斯发布第一代iPhone，一部永久改变产业格局的未来之作；
2012年，“钢铁侠”埃隆·马斯克，用特斯拉Model S真正实现了纯电动汽车的量产普及；
时至今日，又有詹姆斯·戴森用一件件颠覆认知的“艺术品”，实现了对一切竞品的“升维打击”。
不难发现，惊人的产品往往伴随惊人的价格。而在“逼你认穷”这件事上，戴森不可谓不努力。
2017年伊始，戴森借助跨年节点，在中国推出限量中国红Supersonic吹风机，凭借3000+高昂价格以及席卷式营销，成功引爆朋友圈。小家电们无论如何也不曾想到，有朝一日自己也能迈入“上流社会”。包括5000+吸尘器、4000+加湿器、3000+除螨机，相较普通竞品几十元、几百元的价格区间，戴森的产品售价颠覆了人们的想象空间。
在探讨一款吹风机售价几千是否合理时，我们也该反思一下，女士们将几千元化妆品涂在脸上，挎着万元级包包的意义何在。
产品本身的价值，必然不如它那出奇的造型、朋友圈的点赞、以及心里那份“满足感”来的金贵和踏实。而若真要深究它的功能性，跟市面其他高端大功率吹风机别无二致，它再贵也还是一台“吹风机”。
戴森Airwrap卷发棒亦是如此，比起官网视频中“气流自动卷发”的功能，它在实际使用中仍bug重重，譬如操作费事、卷发量较小、塑性时间短等，俨然刻画了“高收入+高端脑力劳动者+发量少”的用户画像。
戴森宣称这款吹风机历经4年研发，投入了将近5000万英镑研发费用，动用103位工程师设计过600余款原型机，但这类情怀话术真伪难辨。
但即便有评论人称戴森产品“除了吸尘器，一般是噱头大于实用”。却又话说回来，小家电难道就该是“熟视无睹”的二类必需品？噱头往往令人兴奋，也更能刺激用户的购买欲求。情理之中，这场小家电的“翻身革命”带领戴森全球营业额持续飘红——2017年，全球营业额35亿英镑，同比增长40%。
同样聪明的是，不论暗含高价导向的营销，还是设计、品控、功能，戴森皆是找准了小众、轻奢、高端化新中产阶级的钱包。
尤其是在成为戴森全球第3大市场的中国，随着消费能力的水涨船高，国人过剩的消费欲望，亟待优质的溢价商品来填补，这是戴森的理想市场。从V8、V10吸尘器，到空气循环扇、吹风机，一位“包圆”的80后中国粉丝在接受采访时称：“每款新品买给老婆，都能高兴一个星期。”在这方面，百元、千元级家电诚然不及。
“越贵越好卖”的戴森在为人们送去满足感的同时，还谨慎拿捏着“投食”力度。一方面下血本在小红书、微信等平台精准投放资源收获关注，一方面在市场限量发售戴森Airwrap卷发棒等产品，每天限量200件。这无意间又为产品贴了层“有钱也买不到”的金衣。结果就是，连续数日开售1秒内抢光。
总而言之，戴森是精明且成功的。差异化定位、精准化营销、超越时代的“黑科技”下放，戴森踩住了消费升级的潮头，征服了当下“躁动”的中产阶级朋友圈。值得推敲，却难以复刻。